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2009年中國服裝零售渠道的變化分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-8-19
- 【搜索關鍵詞】：服裝行業(yè) 研究報告 投資策略 分析預測 市場調研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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“如果說2008年之于服裝流通行業(yè)，是檢視、是逾越、是變數(shù)、是迷霧，那2009年，更是在迷霧中尋找方向，在變數(shù)下趨利避害的關鍵一年。”
2009-2012年內衣行業(yè)投資分析及深度研究咨詢報告 目前，中國內衣市場容量和出口增長潛力巨大，內衣出口到200多個國家和地區(qū)，將歐盟25國作為一2009-2012年PA(尼龍)行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略 聚酰胺俗稱尼龍，簡稱PA，包括脂肪族PA，脂肪—芳香族PA和芳香族PA。其中，脂肪族PA品種2009-2012年中國紡織行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 紡織工業(yè)是我國國民經濟的傳統(tǒng)支柱產業(yè)和重要的民生產業(yè)，也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產業(yè)，在繁榮市場2009-2012年羽絨服市場競爭格局與投資戰(zhàn)略研究分 在金融危機和暖冬雙重“寒流”的襲擊下，開始通過系列化產品探索延伸品牌將成為羽絨服民族品牌逆境作別喧囂的2008年，回首那波瀾壯闊的365天，在服裝渠道領域，很多事情的發(fā)生似乎充滿了戲劇性，年初時風頭最勁的商業(yè)“魔式”，在歲末，卻魔力散盡，悲情謝幕。但在這一起一落、一喜一悲間，“傳統(tǒng)制造型企業(yè)通過資本運作控制流通領域”漸成趨勢；大量“輕資產”、“快反應”的商業(yè)模式與新興渠道開始層出不窮。迎合著消費需求的不斷升級，在更為擁擠的內需市場中搏殺，使得2009年服裝渠道商關于商業(yè)“魔”式的追求，依然是一場難以落幕的戲劇。
在貿易結構調整、大量以ＯＥＭ為主的企業(yè)紛紛轉向內需市場的2008年，服裝產業(yè)里的渠道變革頻繁上演。服裝渠道商爭相在一片“紅�！敝袆�(chuàng)造“藍�！�，回頭觀望，除了ＩＴＡＴ、海瀾之家，男衫直銷網(wǎng)站ＰＰＧ、Ｖａｎｃｌｅ，甚至連杉杉、雅戈爾、報喜鳥等大象級的制造企業(yè)，無不給渠道流通領域貢獻了新話題。而服裝專業(yè)市場，更是依托改革開放30年的契機，不甘示弱地掀起一場場新模式變革。
面對多業(yè)態(tài)、多模式興起的新商業(yè)環(huán)境，經歷著一個又一個充滿財富夢想的“魔”式瀕臨破碎，2009年，服裝企業(yè)的渠道建設將在金融風暴的陰影下如何逾越？在“捧殺”和“棒殺”之間形影婆娑的商業(yè)模式，誰才是真正經得起考驗的神奇“魔”式？
聚焦零售渠道變化
焦點一：ＩＴＡＴ模式將如何續(xù)寫？
在200７年，ＩＴＡＴ“供應商＋ＩＴＡＴ＋商業(yè)地產商”的鐵三角模式被稱為“創(chuàng)舉”。但2008年，這一創(chuàng)舉都經歷著從“追捧”到“棒殺”的可悲過程。
ＩＴＡＴ的快速崛起，不是產品，不是品牌，而是模式和資本。ＩＴＡＴ集團將自身的大型零售終端與上游服裝制造商、部分商業(yè)地產過剩店面進行了整合，構成“產品－店面－銷售”的渠道模式；并推出與地產商實現(xiàn)銷售分成的“零鋪租”模式。這些對于都是當前服裝產業(yè)來說可謂是具有顛覆意義的創(chuàng)舉。
但是拋開一切面紗來看，ＩＴＡＴ不過是銷售二、三線服裝品牌、價格相對低廉的服裝連鎖賣場，然而在它身后卻站著眾多國際頂級投資機構，其中包括藍山基金、摩根士丹利、美林等。
但2008年以來，兩次上市遇阻的ＩＴＡＴ開始遭遇業(yè)界深刻質疑，甚至有專家評價，ＩＴＡＴ更像是一個升級換代的服裝批發(fā)市場，營運能力實在難以承受多方面對它的厚望�，F(xiàn)在，ＩＴＡＴ在全國300多個城市，包括會員店、百貨會員俱樂部、ＦａｓｈｉｏｎＩＴＡＴ三種形式的ＩＴＡＴ門店將近800家，但大部分門庭冷落。
根據(jù)專家的分析，雖然ＩＴＡＴ找到了極具誘惑力的新商業(yè)“魔”式，吸引了資本的投入，但由于門店位置、賣場定位及貨品質量、品牌價值等致命的零售環(huán)節(jié)未能完善，對于顧客而言，創(chuàng)新的模式依然無法顯現(xiàn)魔力，沒有從顧客錢包里掏出錢，自然也無法突破銷售額的瓶頸。
不論怎樣，走ＳＰＡ（自有商標服飾專賣店）路線的ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ在中國的熱銷已經證明了平價時尚有多么誘人的市場。而2009年，“諾奇”、“海瀾之家”、“美特斯邦威”等中國版ＳＰＡ是越來越多，不過學得精髓還是學毛皮，是決定成敗的關鍵。
2009年，ＩＴＡＴ的神話能否續(xù)寫還是個問號，服裝流通領域能否誕生“國美”、“蘇寧”也不是一年半年能顯現(xiàn)的。也許還將有改頭換面的ＩＴＡＴ模式涌現(xiàn)，但非常時期，試圖與ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ爭奪市場，僅有創(chuàng)新模式，顯然是不夠的。
焦點二：直銷“魔式”持續(xù)升級？
在激烈的傳統(tǒng)渠道競爭中，經營成本的無上限增加，經銷商、代理商的管理難題，國外品牌對商業(yè)空間的搶占，都困擾著很多本土服裝品牌的發(fā)展。近年來網(wǎng)上銷售，電視銷售，郵購銷售等新興的銷售方式逐漸在中國普及。在2008年，紡織服裝企業(yè)對于直銷，尤其是網(wǎng)上銷售的關注度更是前所未有。
在去年此時，本報對2008年渠道變革的猜想中曾經提到，將服裝渠道戰(zhàn)引向新空間的ＰＰＧ，將要面對快速成長的背后，價格能否帶來持續(xù)的取勝和盈利能力的問題，而2009年初，當初的猜想已經成為事實。但ＰＰＧ的落馬，其實并不能阻止服裝企業(yè)觸網(wǎng)的決心，只能說是有更多的經驗可供分析與總結。
當傳統(tǒng)渠道難以保持較高的增長時，尋找促進銷售增長的新渠道將成為服裝企業(yè)追求的目標，自行建立直銷網(wǎng)絡或者借助互聯(lián)網(wǎng)零售商的平臺發(fā)展新渠道，都是服裝企業(yè)在未來渠道建設過程中不可回避的發(fā)展問題。ＰＰＧ的經歷傳遞了一個現(xiàn)實問題：在看到別人創(chuàng)造神話的時候，要思考下背后的風險；同時，不是所有的創(chuàng)新模式都適合每個企業(yè)。
焦點三：“奧特萊斯熱”中的冷思考
不論是前面提到的ＩＴＡＴ模式，還是直銷模式，在顧客眼里，價格都是這些模式能風靡一時的起點。而縱觀2008年的市場變革，一方面是國際品牌擁入，促進高消費市場環(huán)境的不斷成熟，另一方就是本土企業(yè)壓縮成本，用價格來拉攏消費者認同。因此，除了直銷與會員制俱樂部等模式躍入眼簾，奧特萊斯也在2008年從北京跑步進入中國的各個城市。北京、杭州、上海、常熟，奧特萊斯已然成為商業(yè)業(yè)態(tài)的流行趨勢。國內服企巨頭杉杉集團在2008年，也以合資、合作的形式全面進軍奧特萊斯這一個新型業(yè)態(tài)。杉杉控股集團董事局主席鄭永剛表示，他們將陸續(xù)在全國各地布局20多個奧特萊斯，用市場資源整合國內外服裝品牌，變革傳統(tǒng)營銷渠道。
當前中國宏觀經濟的客觀要求之一是要更好地滿足多層次的消費需求，調整經營結構、創(chuàng)新經營方式、完善服務功能。奧特萊斯采取了與其他業(yè)態(tài)錯位的經營方式，使得零售市場再次細分，延長了服裝服飾商品的銷售線，滿足了部分經濟實力不足，卻又追求名牌的消費者對名牌商品的購物需求。
但從我國現(xiàn)有的大大小小200多家的奧特萊斯來看，總體發(fā)展的條件或環(huán)境并不樂觀。由于開發(fā)商的純地產行為，使得建筑設施與隨后的奧特萊斯業(yè)態(tài)定位不相配套；同時，國際品牌的庫存資源畢竟有限，遠遠無法與新增奧特萊斯的面積與數(shù)量相匹配，2008年，品牌折扣店的狀況大多是魚龍混雜，真假難辯。
國外的“品牌服飾折扣店”都有很完善的標準進行制約和規(guī)范，但中國的“品牌服飾折扣店”大多為“掛羊頭賣狗肉”，由于缺乏資金、缺乏國際品牌授權、缺乏豐富貨源、缺乏專業(yè)經營技術，中國所謂的“折扣店”內“折扣店里不低價”、“品牌折扣無品牌”等現(xiàn)象時有發(fā)生。所以說，渠道是折扣行業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，把握好渠道問題才是保持折扣原型的關鍵。
在美國已有百年歷史的奧特萊斯，發(fā)展的已很成熟。經過我們的商家“拿來”這種商業(yè)樣板后，在本土化，個性化的過程中，往往看重“模式”而忽略構成模式的其它要素。
在2009年，“奧萊”之戰(zhàn)還將持續(xù)，但決勝的關鍵在“神”不在于“形”，空有“奧萊”之名，而無奧萊之“實”，這一商業(yè)“魔”式同樣將難免有喪失魔力的命運。
焦點四：主題式購物中心將成主力渠道
近年來，購物中心開發(fā)熱在各地興起，以北京為例，在200７年開業(yè)的商鋪面積中，有68％是購物中心。2008年，更迎來了購物中心集中開業(yè)的高潮期，而各大品牌對終端店鋪標準的升級，使得購物中心成為渠道建設的新空間。
當品牌企業(yè)從賣產品轉向賣生活方式，所謂的生活情境店或生活館的概念需求，使得購物中心與百貨店成為并駕齊驅的零售商業(yè)平臺。在北京，主題式購物中心的出現(xiàn)更是此起彼伏，主打奢華牌的金融街購物中心里國際大牌云集；突出時尚、個性的西單大悅城迅速從傳統(tǒng)百貨店中友與君太中分走大批消費者，在前衛(wèi)、青春、個性的整體風格下，西單商圈的各層次消費結構得以豐富與完善。而朝陽公園附近的藍色港灣更是眾多品牌企業(yè)搭建生活情景店的上乘之選。2009年，各大購物中心的競爭將更加激烈，但發(fā)展趨勢卻開始轉型，如金源ＭＡＬＬ一般的大型購物中心將不會重復出現(xiàn)，成熟社區(qū)中的購物中心更要憑借突出形象、鮮明個性成為真正意義的暢通渠道。
但購物中心建設投入大、市場培育期長，考驗著開發(fā)商的資金實力和運營水平，在經歷了金融風暴沖擊下的商業(yè)地產，2009年如何在危機中尋求到機遇，新的運營模式顯得格外重要。
焦點五：品牌尾貨將迎來機會？
在2008年金融危機爆發(fā)后，業(yè)內舉行的一次專業(yè)市場操盤手的論壇中，一位市場代表提出了一個很敏感的信息：“受金融海嘯的沖擊，未來一年內，可能會有大量的外貿尾貨產品涌入內地市場，這會給2009年的服裝內銷市場帶來不小的變數(shù)�！蓖瑫r，他也提示各地的專業(yè)市場應該做好承接的準備。
這一信息，在2008年底的市場反應中表現(xiàn)得淋漓盡致。尾貨模式再次成為點石成金的救市“魔”式，不僅現(xiàn)有的市場形成低收高售的新局面，而趕搭尾貨班車的新商業(yè)項目也在金融危機下頻頻上馬。
其實，金融海嘯吹入內銷市場的，不僅是外貿尾貨產品，還有大批的二三線品牌庫存。時裝產品的時尚流行特性使得庫存成為絕大多數(shù)品牌企業(yè)難以控制的問題，消費市場的低迷，更使得2008年品牌服裝庫存量劇增。而目前現(xiàn)有的折扣商業(yè)模式并沒有為二三線本土品牌留有市場空間，門檻更低的折扣銷售平臺將擁有入市的機會。
目前中國尾貨業(yè)態(tài)僅占到服裝總產業(yè)的5％左右，品牌折扣店對于中國品牌等比例增長的庫存量來說，其發(fā)展形勢和空間不言而喻。近年來，各種形式的服裝尾貨店開始出現(xiàn)，服裝尾貨業(yè)態(tài)的出現(xiàn)解決了品牌和渠道商的庫存之累，優(yōu)化了服裝的產業(yè)鏈，但因貨品渠道、價格、經營管理上的不規(guī)范，使整個產業(yè)鏈產生了不和諧乃至摩擦的局面，比如，仿冒品牌尾貨加工業(yè)的出現(xiàn)，正、過季貨品價位懸殊帶來的顧客質疑，同區(qū)域同品類尾貨價格不一帶來的不良競爭等。
2009年，尾貨模式從批發(fā)到品牌零售的轉變，不是一個招牌的改寫能實現(xiàn)的。一個業(yè)態(tài)要想健康發(fā)展下去，還必須品牌商、渠道商、折扣商攜手，統(tǒng)一貨品的渠道、價位，嚴把尾貨流通關是關鍵。
探尋專業(yè)市場走向
焦點六：產業(yè)集群＋專業(yè)市場，捆綁式發(fā)展抗擊風險
在2008年，中國經濟的運行方式已由生產決定型向流通主導型轉變。未來將是“流通創(chuàng)造利潤”時代，而“市場是流通的關鍵環(huán)節(jié)”。對于中國服裝產業(yè)來說，2008是一種檢視。順風順水的市場經濟掩蓋了太多產業(yè)內部矛盾，當產業(yè)形成規(guī)模、市場機會不再俯仰皆是的時候，2009年，已經到了要開始剜去成長的腐肉，檢視行業(yè)整體的水平，投資未來的人才儲備，以及產業(yè)發(fā)展模式的轉變上。此時，專業(yè)市場與產業(yè)集群之間的依托關系更加明顯與緊密，在服裝產業(yè)從制造加工向商貿流通轉變的大勢所趨下，專業(yè)市場發(fā)揮的功能不僅是交易平臺，更是品牌孵化器與產業(yè)升級的助推器。而兩者的捆綁式發(fā)展，在不利的經濟環(huán)境下，更增添了彼此的抗風險能力。
紹興中國輕紡城的周如生主任，將未來紡織專業(yè)市場的出路歸結為一種集合模式，即“產業(yè)集群＋專業(yè)市場”，而這一模式，也被業(yè)內預測為2009年最具競爭力的發(fā)展模式。“產業(yè)集群是經濟地理現(xiàn)象，具有發(fā)揮同一地區(qū)政策、資本、技術、人才和配套產業(yè)密集的比較優(yōu)勢；專業(yè)市場是一種貿易的空間集聚現(xiàn)象，具有集聚同類產品的種類、數(shù)量、價格優(yōu)勢以及物流配送、信息發(fā)布等功能。專業(yè)市場為產業(yè)集群發(fā)展搭建良好的營銷渠道，大大降低企業(yè)營銷、運輸?shù)冉灰壮杀荆患鄞罅康漠a品信息，有利于企業(yè)加強產品研發(fā)；作為產品集散地，有利于品牌建設；也為企業(yè)提供營銷人才；還具有物流、中介和政府配套服務的便捷功能�！敝苋缟f。
不僅在紹興，2008年，杭州、濮院、余姚、虎門等各大專業(yè)都紛紛拋出這種集合模式，在相互依托中用“集成品牌”形象，帶領中小服裝企業(yè)度過難關。而2009年，對于金融海嘯帶來的更明顯的后遺癥，集合模式將發(fā)揮更大的功效。
焦點七：紡織服裝專業(yè)市場爭向“流行”靠攏
從目前的形勢來看，傳統(tǒng)的生產經營活動已經不再是財富的重要來源，隨著經濟形勢的發(fā)展，要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造財富的目標，就要走時尚創(chuàng)業(yè)的道路。而這就涉及到了兩個關鍵詞：“生活方式”和“有效需求”。作為紡織服裝專業(yè)市場，用“量”取勝的模式開始越來越難以適應新的市場環(huán)境，2008年，一些老牌市場開始主動向流行靠攏，品牌孵化器開始向創(chuàng)意舞臺轉變。
在這個過程中，打造流行時尚面料的專業(yè)采購平臺，成為很多紡織市場升級改造的目標。這個轉變，對于我國服裝行業(yè)從制造向創(chuàng)造轉變有著直接的促進作用。
不過專業(yè)人士也指出，向“流行”、“創(chuàng)意”靠攏的過程，同樣需要由表及里，要實現(xiàn)這種氛圍和功能，首先要提供基于流行時尚的平臺服務，并營造出流行時尚的商業(yè)環(huán)境，進而構建實現(xiàn)流行時尚的外部資源。在管理中推動企業(yè)參與實現(xiàn)流行時尚方向的營銷，并促進采購平臺對時尚流行的影響力。通過“聚合—參與—引導”三步戰(zhàn)略，循序漸進，逐步完成。
焦點八：從交易平臺到產業(yè)配置中心
在產業(yè)發(fā)展的過程中，專業(yè)市場的價值正在逐漸轉變。在整個大市場中，中國長期處于被配置的地位，如何有效利用中國大市場，有效的配置全球市場？在2009年，中國產業(yè)結構正在發(fā)生變化，模式也在發(fā)生變化。很多專家開始提出，現(xiàn)代專業(yè)市場，應該成為行業(yè)的領頭者，這是由消費決定的。在買方市場時代，產業(yè)鏈的提升，就要有好的市場模式，改變產業(yè)鏈的變化。但我國目前的服裝專業(yè)市場大多還是傳統(tǒng)服務業(yè)，就必須要經歷向現(xiàn)代服務業(yè)轉變的過程，從基本功能走向增值功能，與產業(yè)鏈結合起來，從產品交易走向產業(yè)配置。中國制造、設計、市場硬件也不差，缺乏的是產業(yè)鏈的完善、提升和國際化，也就是缺少真正意義的產業(yè)配置中心。
在2009年，服裝專業(yè)市場項目依然在投資建設中，但縱觀整體市場發(fā)展狀況，我們缺少的不是大型專業(yè)市場，而是急需中國版的“伊藤忠”。而對于現(xiàn)有的專業(yè)市場，要成為產業(yè)龍頭，要推動紡織服裝企業(yè)度過難關，自己首先要實現(xiàn)突破。成為各類紡織服裝產品的產業(yè)配置中心，可以說是中國紡織服裝專業(yè)市場的轉型方向。
從關注模式到尋找“魔式”，從2008到2009年，對于中國服裝流通行業(yè)來說，“魔”式固然能帶來神話，但卻不是實現(xiàn)成功的必然條件。而“紅�！迸c“藍海”也同樣不是劃分成功的唯一標線。在2009年，新渠道與新模式，可以是一把鑰匙，但推開成功的大門，還需要在產品、營銷等更多的環(huán)節(jié)上下功夫。
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